Duurzaamheid wordt door marketeers inmiddels breed ingezet als lokmiddel om de maatschappelijk geëngageerde consument aan te trekken. Niet alleen gespecialiseerde producenten, maar ook mainstreammerken spelen in op de aantrekkingskracht van groen. Ze koppelen hun naam steeds vaker aan duurzame producten of een verantwoorde collectie, onder namen als ‘The Conscious Collection’ (H&M), ‘Puur & Eerlijk’ (Albert Heijn) of ‘Naturally HEMA’ (HEMA). Hieronder enkele opmerkelijke voorbeelden, waarbij goed te zien is dat marketeers zich bewust waren van het feit dat groen er ook ‘lekker’ uit moet zien.
1. HEMA voert sinds 2008 de collectie ‘
Naturally HEMA’, die bestaat uit verschillende soorten producten. Zo vallen er tuinmeubelen, printpapier en schrijfblokken onder van FSC-hout, kleding en beddengoed van biologisch katoen en chocoladeletters van UTZ-Certified cacao. De producten zijn mooi vormgegeven, in de simpele en kleurrijkeHEMA-stijl en zien er dus niet wezenlijk anders uit dan de overige producten. 2. PUMA, producent van sportartikelen, maar vooral bekend als hip sneakermerk, introduceerde in 2010 de ‘Clever Little Bag’. Schoenendozen zijn een grote bron van afval en ook de productie ervan is een aanslag op het milieu. Dus ging PUMA te rade bij ontwerperYves Behar en werd de Clever Little Bag bedacht, een rood tasje in plaats van een schoenendoos, dat de afvalproductie moet verminderen met 65% en 8.500 ton papier zal besparen. 3. ‘Make a Forest’ is een project waaraan creatieven uit de hele wereld een bijdrage kunnen leveren door ‘bomen’ te ontwikkelen, in de breedste zin van het woord. Al deze kunstwerken vormen samen een cultureel - ‘kunstmatig’ - bos.. Het ontstaan van dit bos is
Make A Forest te volgen en wordt gekoppeld aan gelegenheden waarbij aandacht is voor onderzoek en ontwikkeling op het gebied van bosbeheer. Hoewel hier geen sprake is van een commercieel merk dat zich bindt aan duurzaamheid, is het wel een toegankelijke en aantrekkelijke manier om aandacht te vragen voor een duurzaam thema. 4. Supermarktketen Albert Heijn hanteert sinds 2009 het ‘Puur & Eerlijk’ logo om aan te geven welke producten uit hun assortiment op duurzame wijze, biologisch of fairtrade zijn geproduceerd. Albert Heijn koos ervoor alle Puur & Eerlijk-producten een herkenbare, aantrekkelijk vormgegeven verpakking te geven, met veel groen en aardetinten. Tegelijkertijd geldt dat er vrijwel altijd een ‘niet-duurzame’ variant van het product te krijgen is. 5. L’Oréal Garnier is een samenwerking met
TerraCycle aangegaan. Het idee is dat verpakkingen van Garnier-producten door de consument naar TerraCycle worden gestuurd en gerecycled of upcycled worden tot nieuwe producten, waaronder parkbankjes en rugzakken. Ondertussen schenkt TerraCycle voor de meeste teruggestuurde producten ook nog een klein bedrag aan een goed doel, dat de verzender zelf mag kiezen. Daarnaast werkt Garnier aan het verlagen van de milieubelasting van sommige producten. Zo is de Fructis Pure Green shampoo voor 94% biologisch afbreekbaar. Wat opvalt aan al deze initiatieven is dat het duurzame karakter ervan niet het enige is wat de consument over de streep moet trekken. De marketeers zijn niet vergeten dat deze duurzame producten er ook goed uit moeten zien. Onderzoek wijst uit dat de reden om de biologische groente en fruit niet te kopen veelvuldig wordt aangegeven dat ‘het er niet lekker uitziet’. Fysieke aantrekkelijkheid speelt een beslissende rol bij consumentenaankopen. Het duurzaamheidsprincipe leent zich uitstekend voor frisse, stijlvolle en positieve vormgeving en daar kiezen deze producenten dan ook voor. Of het een enkel product of een hele lijn betreft: steeds is goed doordacht design een kenmerk van de duurzame collecties. Natuurlijk geeft elk merk er zijn eigen draai aan, maar de bovenstaande initiatieven slagen er allemaal om in de positieve connotatie van duurzaamheid te vertalen in de vormgeving van het product, en dat is het eerste wat de consument zal opvallen. Birgit Kamp, Marketing Manager van Tetra Pak Benelux Noot: de in deze blog weergegeven meningen zijn strikt persoonlijk en weerspiegelen niet noodzakelijkerwijs de visie van mijn werkgever.
Tijdschrift voor Marketing Mol/blog
