Dentro de su ciclo de entrevistas “Los CEO hablan de RSE”, ComunicaRSE dialogó con Raúl Costa, CEO de Patagonia en Argentina. Qué implica el reciente cambio para ser una “B Corporation”. Cómo funciona la famosa campaña publicitaria llamando a los consumidores a “no consumir” sus productos. Qué proyectos vinculados a la sustentabilidad ambiental de la materia prima con la que trabajan llevan adelante en Argentina. La influencia del fundador y su sistema de gestión abierta y participativa. Los desafíos de la industria textil en materia de RSE y trabajo decente.
La empresa de indumentaria para la vida al aire libre Patagonia es mundialmente reconocida como un caso líder en materia de sustentabilidad. Su fundador, Yvon Chouinard, pertenece a una raza de empresarios generación "baby boomer", como Anita Rodick y Ray Anderson, que allá por los años sesenta introdujo la cuestión ecológica dentro de la vida empresaria. Meses atrás, la empresa sorprendió al mundo con dos decisiones rupturistas e innovadoras. Primero, lanzó una agresiva campaña publicitaria interpelando a los consumidores con un mensaje en el que los instaba a no consumir sus productos si no los necesitaban. Pocas semanas después, Patagonia anunció que se convertía en una “B Corporation” o sociedad de bien público y se obligaba a tener una performance social y medioambiental tan rigurosa o más que la económica. Patagonia Inc. está en Argentina desde 1986, inicialmente como operación de distribución y hoy como sucursal directa. El director de Patagonia Argentina, Raúl Costa, dialogó con ComunicaRSE sobre éstos y muchos otros temas que atañen a la estrategia de RSE de la empresa y de cómo esas políticas se traducen en el plano local.
Patagonia es reconocida a nivel global por su estrategia de sustentabilidad. ¿Cómo se replican esos mandatos a nivel local, en la filial de Argentina?
En Argentina tenemos un proyecto local con algodón orgánico producido en la provincia del Chaco, a través de la iniciativa de la “Cadena Textil Solidaria” dirigida por Harold Picchi. El proyecto tiene 3 años pero todavía enfrenta una serie de dificultades, como por ejemplo la baja productividad y competitividad del algodón orgánico comparado con respecto al algodón convencional y la falta de apoyo institucional por parte del Estado. En el Chaco el Gobierno está apoyando productores con modelos de producción a escala pyme, pero en el algodón tradicional.
Otro problema a superar es la inexistencia hasta el momento de semillas que no sean transgénicas lo que genera que las entidades certificadoras europeas se nieguen a dar el sello que garantiza que es orgánico. Sin embargo se ha implementado un programa con el mismo modelo en Paraguay para producir este algodón orgánico.
La cantidad de algodón producido en Argentina no alcanza para tener trazabilidad en las prendas y por ello se va a hacer otro tipo de productos, ya no de tejido plano sino a partir de otro tipo de tejidos. Mientras tanto producimos remeras con algodón orgánico paraguayo aprobado y certificado al 100%.
¿La exigencia de producir con algodón certificado proviene de la casa matriz?
No es una exigencia. Es más, podríamos producir aclarando que el algodón está en proceso de certificación. Yvon Chouinard, fundador de Patagonia siempre dice que “Patagonia fue creada para apoyar este tipo de proyectos”, es parte de la filosofía de la compañía.
¿Cómo es el proyecto de lana merino sustentable?
También desarrollamos un programa relacionado con la sustentabilidad de la lana merino, que se lleva a cabo junto con The Nature Conservancy (TNC) y OVIS XXI. Se envió el último contenedor en noviembre pasado destinado a la producción de medias, y uno nuevo saldrá en los próximos meses destinado a la producción de sueters y ropa interior con un volumen de 100 toneladas.Patagonia trabaja con la Red Nacional de productores OVIS XXI y con la organización The Nature Conservancy, esta última encargada de auditar a través de su delegación en Bariloche. Además la facultad de Agronomía de la UBA y el INTA están a cargo del monitoreo y control de los pastizales utilizados para la cría de animales.
Durante la firma del convenio se establecieron pautas de control y se creó un estándar de sustentabilidad que sirve como modelo de producción sustentable que busca proteger los pastizales del deterioro, mantener la tierra fértil y el ecosistema en equilibrio. El requisito es que todo aquel que se quiera sumar al proyecto debe adherir a estas pautas. Nuestro objetivo es producir lana argentina sustentable para producción mundial.
¿Cómo se difundirá esto, irá con algún tipo de identificación o sello?
El convenio garantiza que la lana está producida orgánicamente a través del sello OVIS XXI. Además, en los catálogos se relata la trazabilidad del producto. Al mismo tiempo se difundirá en internet, en nuestra página web
The Footprint Chronicles y en las etiquetas del producto. Lo que se intenta hacer con la lana es el mismo procedimiento realizado años atrás con el algodón orgánico, cuando en el año 1996 se propuso reemplazar el algodón tradicional por uno de producción cien por cien orgánica.
¿El precio de esta lana es mayor que la convencional?
El precio de la lana es fijado internacionalmente de acuerdo a las necesidades del mercado. Lo que si está previsto es que Patagonia brinde a los productores una especie de “fee” por servicios medioambientales. Esto se negocia en el momento de la compra con cada productor.Además invitamos a OVIS XXI a la Feria “Outdoor Retailer” en E.E.U.U. para presentar el Programa y comprometer a las marcas para su adhesión. Tuvimos buenas repercusiones pero las marcas esperan primero ver el producto terminado antes de tomar decisiones de mercado.
La empresa es una de las principales impulsoras de la Apparel Coalition, donde la industria textil está buscando desarrollar sus propios indicadores de sustentabilidad. ¿Cómo se está dando este trabajo conjunto?
Consiste en un sistema de indicadores que permite ver la trazabilidad del producto a través de dispositivos móviles con el código QR. Esto permitirá que el consumidor tenga la información sobre el circuito de producción del producto y pueda elegir productos sustentables.
Hace unos meses, Patagonia sorprendió a sus consumidores con un mensaje publicitario muy poco usual, que los instaba a no comprar sus productos si realmente no los necesitaban.
Sí. Es la iniciativa denominada “Common Threads” que tiene por objetivo generar un compromiso con el cliente diciéndole “sino necesitas esta campera no la compres”. En EEUU durante el Black Friday del año pasado se publicó en el New York Times un comunicado que incentivaba a comprar conscientemente.
También es reconocido su rol en el desarrollo de tecnologías de reciclaje de materiales...
En materia de reciclaje Patagonia viene apoyando, desde la década de los ochenta, las investigaciones de Malden Mills para el desarrollo de fibras con productos PET. En esa ocasión delegamos los derechos de la tecnología. Nos interesaba que todas las marcas se comprometieran en este tipo de producción. No nos interesa la exclusividad del producto porque para alcanzar la meta buscamos abrir el juego y comprometer a otros en esta forma de producción.
Patagonia ha desarrollado una estrategia de sustentabildad basada en las “5R”, ¿cómo se despliega esa gestión?
Para la primera “R”, “de Reutilizar” Patagonia hizo un convenio en EEUU con el sitio de comercio electrónico E-bay para que la gente pueda revender su ropa usada para disminuir el consumo de ropa nueva. En Argentina es difícil llevar a cabo esta iniciativa por distintos factores, como el problema del tratamiento de la ropa usada que aun no hemos resuelto.
La segunda “R ”, la de “Reciclar”, consiste en el Reciclaje de ropa que ya no puede volverse a usar. Patagonia recibe la ropa en sus locales y luego la lleva a una planta recicladora en Japón para generar una prenda nueva. Si bien esta iniciativa solo funciona en EEUU estamos reestructurando la gestión a nivel global y nuestra intención es expandirla. En Argentina, nos reunimos con TerraCycle, recién aterrizada en el país, que recicla ropa además de envases de productos alimenticios para evaluar posibles trabajos de recolección y reciclaje de indumentaria”.
La tercera “R”, la de “Reparar”, consiste en reparar productos dañados. Nuestra intención es que sea un servicio al cliente, que cualquiera pueda venir y arreglar sus prendas para evitar desecharlas.
La “R” de “Reducir” tiene que ver con utilizar productos de calidad que duren para evitar comprar otro producto en el corto plazo.
Y por último la R de “Reimaginar” un mundo sustentable.
Hablemos también sobre la reciente transformación de la compañía a una B corporation o sociedad de bien público...
La decisión de volvernos una compañía o sociedad de bien público buscó reflejar el espíritu que intenta transmitir Patagonia. Yvon siempre quiso construir una compañía que dure más de cien años, esto solo se podía lograr si se transmitía a los empleados la filosofía de la empresa través de una administración a libro abierto. En una ocasión pude participar de una reunión anual en EEUU por motivo del cierre fiscal y me sorprendió la participación de los empleados en los distintos temas debatidos. Yvon viene pregonando desde hace tiempo que a larga la compañía va a ser de los empleados y por ello es necesario que ellos conozcan cómo hay que manejar esta compañía y tener conciencia de la importancia que tiene la filosofía para nosotros, que no es solo un slogan de venta sino que es nuestro modo de trabajo. Por eso al volvernos una compañía de bien público logramos avanzar en la consolidación de nuestra filosofía”.
¿Y qué cambios cree que va a traer para el management?
Te permite flexibilizar los regímenes de venta y presupuesto para dar mayor atención a la gestión ambiental, al trabajo con de apoyo a las ONG colaboradoras. Vamos a poder dar mayor importancia a estos temas sin que nos limite una cuestión presupuestaria y sin que se vuelva un riesgo de pérdida económica para los accionistas”. BLab será la encargada de fiscalizar todos los procesos y exigir la presentación de informes periódicos.
Otra cosa que nos distingue es que las ONG que apoyamos son organización de base como la Asociación Ambiente Sur y la organización Oikos que trabaja en temas de agua y Medio Ambiente. El proceso de selección de estas organizaciones se realiza a través de un programa de inscripción difundida por la web de la empresa en la que se accede al proceso de selección donde se verifican una serie de requisitos a cumplir. Estos requisitos, que no son pocos, están basados en ciertas premisas, como por ejemplo: que sea un proyecto medible o cuantificable; que tenga vinculación con la comunidad; que se posea trayectoria en este tipo de trabajos; que presente un sponsor internacional para facilitar el desarrollo del proyecto.
¿Cuál es su percepción sobre la influencia del posicionamiento medioambiental de la marca Patagonia en la decisión de compra de los consumidores. Buscan los productos por estos atributos de sustentabilidad?
No me atrevería a decir que la primera motivación de compra de nuestros clientes sea que nuestros productos son reciclables. Influye más el diseño, la calidad. Igualmente mucha gente valora la durabilidad del producto lo que tiene un componente ambiental. Además nuestros diseños son hechos para el deporte y el uso diario lo que aumenta su posibilidad de uso en distintos contextos.
Condiciones laborales en la cadena de labor
Pese a que la empresa por ahora no manufactura en Argentina, Costa cuenta que a nivel global la empresa tiene desde hace años una exigente política de selección de proveedores. Realiza periódicas visitas a sus talleres, auditadas por la Fair Labor Asociation y tiene un Código de Conducta que sigue las Directrices de la OIT que fija procedimientos específicos para garantizar buenas condiciones laborales, libres de trabajo infantil y forzoso. Por último, añade que es una de las pocas empresas del sector que hace pública su lista de proveedores.
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Raúl Costa, CEO de Patagonia Argentina