Ces dernières années, la « clean beauty » s’est développée avec le souci du tout-naturel. Et puis la pandémie de covid-19 s’est invitée, renforçant cette obsession et redéfinissant de nouveaux impératifs de sécurité grâce à une ­revalorisation de la parole des experts. « Clean », le monde de la cosmétique n’a plus que ce mot à la bouche. A tel point que cette notion de « propre », qui n’est encadrée par aucune charte légale, est devenue un vaste fourre-tout. Pour faire simple, on peut résumer les choses ainsi : à l’origine, le courant « clean » s’est positionné en plébiscitant le naturel et en édictant des listes noires d’ingrédients ­ (parabens, silicones, dérivés de la pétrochimie) jugés nocifs pour la peau et la santé. Ce qui a conduit certaines marques à communiquer davantage sur le « sans » que sur le « avec ». Chez d’autres, plus engagées dans le développement durable, comme Tata Harper aux Etats-Unis ou Caudalie en France, la notion a évolué ces dernières années vers l’idée de faire des produits respectueux des hommes et de l’environnement.